点击阅读全文

主角吴永佩·马歇尔出自小说推荐《财富的真相——你应该知道的98个经济学关键词》，作者“蔡平，吴永佩”大大的一部完结作品，纯净无弹窗版本非常适合追更，主要讲述的是：经济学的问题，自然还得由经济学家来解答，在优惠券的背后，实际上包含的是一个经济学原理：价格歧视。一听到歧视，你是不是突然觉得自己受到了侮辱？难道看似为你省钱的贴心营销策略，竟然歧视了你？先别激动，在经济学里，歧视并不是一个贬义词，它只不过说明了一种现象。价格歧视也叫差别定价，是指企业为了获取最大限度...

热门章节免费阅读

和商家过过招 揭穿经济学的诡计

第1节 占便宜还是吃亏——优惠券

第2节 我们为何要交漫游费——商业垄断

第3节 天下没有免费的午餐——试用

第4节 “好事临头”要谨慎——以旧换新

第5节 买的没有卖的精——信息不对称

第6节 最迷惑人心的促销手段——广告

第7节 商家的障眼法——捆绑销售

第8节 商家的无形资产——名牌效应

第9节 别让商家掏空了你的钱包——消费者剩余

第10节 我们并不比猴子聪明多少——“经济人”悖论

第1节 占便宜还是吃亏——优惠券

我的外甥今年十二岁，和同龄人一样，他极其热爱肯德基，对他来说，“好人”＝“带他去吃肯德基”。有一次，我打算对他进行一下优良传统教育，告诉他这样吃下去是很浪费钞票的。谁知他得意地一扬手：“我可是一直很懂得节约，也很会找窍门的。你看，我从网上下载了好多优惠券！”他那副神气非凡的样子，俨然觉得自己是个理财高手。

没错，我们在生活中会遇到各式各样、形形色色的优惠券，肯德基、麦当劳这些洋快餐的优惠券就是代表。这种经营模式总会给人一种占到便宜，享受低价的感觉，而且，这种低价是一种优惠的低价，绝不是降价处理的低价，因而手持优惠券还可以使人产生一种优越感，因此，众商家“优惠”满天飞。

为什么商家要给你优惠呢？也许你很快就会回答：“很简单啊，这是他们一种招揽顾客的方法，有便宜事情，是谁都会心动啊！”听起来是有点道理，但是我们再仔细想一想，如果商家发放优惠券是为了以便宜低价吸引顾客，那么为什么不干脆降价呢？就像那些大喇叭里高喊的“含泪折本大甩卖”之类。而且，优惠券不是放着柜台上任人索取，肯德基的柜台前有人持优惠券，有人只持钞票，店家并没有将所有的消费者“一视同仁”，可见，优惠券的真实目的并非如此。

经济学的问题，自然还得由经济学家来解答，在优惠券的背后，实际上包含的是一个经济学原理：价格歧视。

一听到歧视，你是不是突然觉得自己受到了侮辱？难道看似为你省钱的贴心营销策略，竟然歧视了你？先别激动，在经济学里，歧视并不是一个贬义词，它只不过说明了一种现象。价格歧视也叫差别定价，是指企业为了获取最大限度的利润，根据消费者的不同而将同一种产品定为不同的价格，一部分消费者所支付的价格要高于另一部分消费者支付的价格。

这有点像“看人下菜碟”，我们知道，商人逐利，他们辛辛苦苦制造出产品的目的就是为了最大限度地获得利润，要是自己的商品能够以比较高的价格卖出去，那么获得的利润肯定要多些，但是如果价格定得太高，肯定会吓退很多消费能力不强的消费者，这无疑是一种损失。因此商家琢磨的事情是怎样找出一个两全其美的方法，不但把富人的钱赚过来，穷人的钱也能装进兜里。这就是价格歧视产生的根本原因。

严格说起来，价格歧视也分为三个等级，分别是一级、二级和三级。

一级价格歧视被称为“完全价格歧视”，就是每一单位的商品的价格都不同。假如商家可以摸清每一个消费者心目中的理想价位，那么就可以有针对性地对每一件商品进行定价，以求榨干顾客口袋里的每一分愿意支出的钱。当然了，这是每一个商家的梦想，却难以实现，因为谁都不可能知道顾客真正的内心所想，从而准确地为每一件商品定价。因此这一级的价格歧视只能停留在理论上，在现实中极少发生。

二级价格歧视是商家根据消费者购买商品的数量进行定价，购买相同数量的消费者支付的价格是一样的。这种方式就比较普遍了，比如我们买一双袜子花四块钱，要是一次买三双，袜贩子就说：“十块钱三双吧！”要是你再买多些，他大概就会按照批发价给你了。不光是你，只要是去他那里买袜子的人，他都会按照购买的数量报价。这种方式，所针对的对象不是不同的人，而是不同的数量。

三级价格歧视是商家针对不同的消费人群或不同的市场，将相同的商品定出不同的价格，从而保证能够从不同消费能力的人群中都可以获得利润。例如，同样的水果，在富人集中的别墅区超市和在城中村的地摊上，价格绝对差别极大。

很显然，发放优惠券的方式，也就属于这三级价格歧视。就拿肯德基来说，它为什么不把优惠券放在柜台上任人抓取呢？那是因为它需要区分哪些是对价格敏感的消费人群，或者用经济学术语来说，是那些对于需求价格弹性较高的人群，对于这部分人，需要较低的价格才能发展为客户；哪些是价格需求弹性低，具有较高支付意愿的消费人群，对于这部分人，制定一个较高的价格获取更高利润是没问题的。

再说详细一点，获得优惠券看似免费，但我们终究还是要花费成本的，比如肯德基的官网上可以下载打印优惠券，或者一些化妆品杂志中会印有各种折扣券，需要剪下来使用。在这一过程中，我们花费了时间、精力去搜索、打印，甚至需要花钱购买包含优惠券的杂志报纸，这些都是成本。肯德基知道，高收入的人群往往都非常繁忙，时间成本对他们来说是很高的，一般不会为了这么一点折扣去费时费力地搜索打印，想吃了就直奔柜台。只有收入较低的人为了节省有限的资金，才肯花费其他成本来收集优惠券。因此如果肯德基为了能够获得那些低收入人群的消费收益而统一降低价格，就失去了从高收入人群那里可能获得的更高利润。

其次，我们仔细观察一下就可以发现，那些优惠券往往都是几种指定的产品，而不是对所有商品都实行优惠，这样一来，我们如果使用优惠券，则丧失了一部分选择权，如果我们爱吃的那些产品没有优惠券，考虑钱包问题，那就没法享用了。而高收入阶层则不愿意委屈自己的胃口，因而拒绝使用优惠券。

就这样，肯德基通过优惠券甄别出了不同层次的消费人群，从而可以在同一种产品上制定出不同的价格，将不同收入的人群全部括入囊中，实现利益最大化。至于利润，你就不必替他们操心了，再优惠，他们会优惠到低于产品的成本吗？

除了商品的优惠券以外，我们在生活中还可以看到很多类似的例子，比如航空公司之间经常打价格战，以求更高的利润和更大的市场。但是在乘客中往往存在着诸如旅游者和公事出差人这样价格需求弹性相差极大的人群，如果一概以打折价格来笼络，航空公司就会眼睁睁地看着一些本来能够赚到的利润溜走。因此最明智的方法是区分追求优惠价格的旅行者和那些不在乎价格的出差人。

如果我们仔细观察，就会发现要订到折扣非常低的机票往往还有很多额外的要求，比如必须提前两个星期预订，或者往返票之间必须间隔一个周末等，这些就是区别人群的方法了。因为出差人往往都是紧急公务，不会悠闲地提前那么久就打算好，而且出差费用是需要老板报销的，老板肯定不会舍得让员工在外地利用公款白过一个周末。这样一来，适应于不同价格的人群就区分开了。

揭秘了优惠券的真实面目之后，我们要进一步了解的是，并不是所有的情况都适合使用优惠券的。要实现三级价格歧视，市场必须满足下列条件。

（1）消费者必须存在着不同的偏好。因为只有消费者之间存在着选择差异，商家才能将他们区分开来，从而针对不同的偏好制定不同的价格。

（2）不同的消费人群或者销售市场是彼此隔绝的。如果享受不同价格的人群之间是有联系的，那么很快就会出现中间商，低买高卖从中获利，长此下去，针对不同人群的差异所制定的价格就实行不下去了。

当然，并不是所有的价格歧视都这样值得原谅，例如某一公司利用自己的垄断地位，对于条件相同的各人群实行价格歧视，例如对张三实行批发价，对李四却非要零售价，则是一种违反正当竞争的不良行为。

说了这么多，你对优惠券之类的经营手段印象如何？其实，这也是一种买卖双方实现双赢的方法，商家借此获得利润，你也有机会节省一部分开支。最典型的例子莫过于逢年过节时实行的火车票学生半价，如果要追求“公平”，人人票价相同，那该有多少身在外地的大学生黯然神伤啊！因此我们可以说，价格歧视实际上实现了另一种意义上的公平。

第2节 我们为何要交漫游费——商业垄断

有一天，我打电话给一个朋友，谁知电话刚一接通，我还没来得及张嘴，他在那边就嚷嚷上了：“有话赶紧说！我在外地出差，漫游费贵着呢！”这一嚷嚷不要紧，我突然觉得心虚起来了，觉得正在浪费他的钱，结果只说了两句就逃命似地挂了机。

事后，我越想越觉得不甘：手机的作用本来就是“移动”通信，我已经交了月租费和通话费，为什么还要交漫游费？试翻一下资料，更是吓一跳：2005年中国移动公布的利润是535亿元，其中漫游费的收入就占到惊人的490亿元！我的天，它到底是何方神圣？

据电信专家介绍，十几年前我们的移动通信刚刚起步的时候，有关部门制订这一资费标准完全是出于一种保护中西部地区通信事业的良好初衷。因为西部地区地广人稀，设备的利用率很低，而建立起完整的通信系统需要大量的资金，所以西部地区的建设成本比较高，相反东部地区的成本就相对比较低了，因而资费水平也会低一些。如果没有这项资费的限制，人们把东部的手机号拿到西部地区去用，就冲击了西部地区的通信市场，所以设置这项费用是为了隔离市场，让你东部的手机号拿到西部使用也占不到便宜，从而保护西部脆弱的通信产业。

然而时过境迁，据统计，连西藏的通信产业早在2002年就实现盈利了，那么可以想象，像北京、上海这样的城市，利润水平该有多高！而当初受保护的中西部地区手机资费，如今反而比东部发达城市还要低廉，漫游费已经变了味，成了移动公司保护自己在低成本地区的高资费和暴利，和当初制订漫游费这个政策的初衷背道而驰。

再细究一下，手机漫游的成本究竟有多高？有关专家的研究结果是，“成本几乎为零”！因为手机信号漫游的原理很简单：一部手机到外地后，就会向当地的移动网络要求服务，当地网络一看不是自家范围内的，就向这部手机号注册地的网络询问其使用情况，获得了注册地网络的自动回复后，这部手机就可以和本地手机一样使用了，等这部手机回到注册地，就由漫游地的网络将期间产生的费用统计发回给注册地网络。

所谓“漫游”的全过程，不过是由网络发送几个由计算机自动生成、比普通电子邮件还简单的信息，因此其成本可以忽略不计。而且，在设备安装之始，为了支持漫游功能，运营商已有一次性的成本投入，而且投入运营后没有追加的边际成本，经历了十几年之后，这项成本早已稀释完毕。

好了，揭了漫游费这么多“老底”，也眼看着大家对“取消漫游费”的呼声越来越高，为什么它始终挺立不倒呢？答案很简单，这就是本节的主旨：商业垄断！

什么是垄断呢？这一词源自孟子老先生的话“必求垄断而登之，以左右望而网市利”，意思是指登上市场的高处，借助地形优势指挥贸易，获得利润。如今垄断虽然不再需要爬到某个市场的房顶上，可道理却是一样的，经济学的垄断一般指在一个或多个市场上，通过一个或多个阶段的竞争和兼并之后，只有唯一的卖家面对竞争性的消费者。其产生的根本原因在于进入障碍，由于垄断者可以利用自身优势排除其他竞争者而成为该产品的唯一卖者，他就可以通过控制产品的价格，或者产量来实现自己最大化的利益。

一般说来，按照产生原因，垄断可以分为经济垄断、自然垄断、国家垄断、权利垄断和行政垄断等几种。

经济垄断是指卖家依靠自身的经济实力、专利权或者市场经营策略等方式取得的垄断地位。这种垄断一般是自由竞争和技术进步的产物。

自然垄断一般产生于某一产品或服务由一个经营者提供比多个经营者共同提供时花费的成本低的情形，例如某些网络性产品或服务，像我国电力、铁路、供气等行业都属于自然垄断行业。

国家垄断是指国家出于国家利益，为了保障国家安全、增加国家财政收入或促进社会的整体利益等目的，依法对那些关系国计民生或国家安全的事业进行排他性控制，实行中央政府专营，如邮政、枪支弹药、黄金等产品与服务，或者我国历史上一度实行的“盐铁专卖”、“酒曲专卖”，现代的烟草专卖等。

权利垄断是由知识产权法所赋予的垄断行为，如商标权、专利权、著作权等。权利人在一定时间、一定区域内享有一定的排除他人参与竞争的合法权利。

行政垄断是指地方政府或者政府的经济主管部门、其他政府职能部门利用自身的行政权力排斥、限制或妨碍市场竞争，例如地区垄断、行业垄断、强制联合、行政强制交易行为等。

中国的移动公司、联通公司和电信公司都属于典型的行业垄断。正是因为除了他们没有任何一家企业够资格进入通信市场，因而不可能在市场上形成有效的竞争格局，他们便可以通过垄断优势来坚守自己的利益宝库。因此即便成本近似于零已经是公开的秘密了，漫游费还是降不下来，更别提最终的取消了。

垄断虽然也是市场经济发展的产物，但它毕竟有着较大的弊端，由于垄断经营者没有竞争对手，自然可以非常容易地追求自身的最大利益，垄断价格往往要比竞争价格高，于是，蒙受损失的自然就是消费者了。漫游费就是表现之一。可是既然垄断了，我等小民除了呼吁和盼望之外无计可施，我们手里的手机究竟能不能为我们带来更加便宜的沟通，且让我们拭目以待。

第3节 天下没有免费的午餐——试用

据说，在国家语言资源监测与研究中心和商务印书馆共同主办的“年度汉语新词语”评选中，“试客”一词正式入选，成为继“黑客”、“博客”之后既能贴切反映社会生活变化，又在主流媒体上有着高曝光率的汉语创新词。

想象一下，不用抢购、不用排队，甚至不用花钱，只要在网上填写一份申请表格，提交个人资料以后，就可以收到各种最新款式的免费商品，试用之后只要写一篇心得体会就可以了，这样的条件对于囊中羞涩的你是不是极具吸引力呢？的确，一段时间以来，这种新的网络生活方式受到了很多白领“网购一族”的青睐，这些人就是“试客”的中流砥柱，试用的范围从最早的化妆品、数码产品一直发展到生活用品、电器、美容、健身、美食，甚至酒店“试睡”、汽车“试驾”、景点“试玩”，应有尽有。甚至有人声称，自从自己当了试客之后，每月的开支至少减少了四分之一。

根据业内人士介绍，“试客”最早起源于美国，在那些互联网环境和营销产业链相对完善的市场上，更多企业愿意选择互联网这种方式进行更有效的营销。近些年来，随着我国互联网在人们生活中所占的比重越来越明显，很多国内商家便开始将“试客”的概念引入我们的生活。他们会将自己的一部分产品拿出来，与特定的网站合作，网民通过网站提供的一套身份认证系统注册为用户，然后就可以通过自选的方式挑选商家事先提供的各种试用产品，试用之后，用户填写一份试用后的感受报告提交给网站，由他们整理汇总后再将这些网友意见反馈给提供试用产品的企业。

不可否认，免费试用的方式，的确让这些试客们节省了一些费用，然而，世上真有免费的午餐吗？商家的最终目的始终是为了获得最大利润的，这些措施，无非是一种新的营销手段罢了，商家将传统营销手段嫁接到互联网上，打的是“网络体验”的营销牌。在他们眼里，迅速蹿升的“试客”风潮，催生出一种新经济形态——“试客”经济。

为什么这么说呢？首先，试客何来？如今的消费群体已经越来越理性，越来越有主见，商家那些天花乱坠的宣传广告获得的是越来越多的怀疑目光，如果不是亲身体验，我们很难放心购买。“试客”就是以亲切的“自己人”口吻、真实的体验感受，向消费者传达商品的信息，其中表现突出的，还被称为“草根意见领袖”。

但是要注意的是，商家的本意就是请你先“试”后“买”，为的是你体验过商品的效果以后，出钱购买或者对外宣传他的正式产品，为的是请你帮他完成一种非常奏效的广告，而且互联网的力量远比传统广告方式来得更“给力”，从而最终实现“口碑”营销的效果。可是我们大部分试客的目的却不在于此，很多人是抱着免费占便宜的想法去索取的，并不打算购买，这就注定了买卖双方的意愿南辕北辙，从一开始就埋下了不和谐。

我们再来看试客们提交的使用心得，它们实际上是商家的义务市场调查员来自四面八方的试客报告，使商家不必额外再花费成本就获得了准确的市场调查结果，它们都成为供商家深入挖掘产品改良换代的宝贵线索。

此外，“精准营销”是未来最有价值的产业发展方向，它的特点是针对不同顾客的特点，进行“一对一”式的个性化沟通销售。在免费试用的过程中，我们注意到，每一个想成为试客的用户，都必须如实填写自己的详细资料，这正是实现精准营销核心要素的方式——发现并获得目标客户的准确信息。商家轻松地通过发放免费试用产品的方式发现客户、培养客户，解决了传统方式需要花费更多成本才能解决的难题。

好了，说了这么多商家的真实用心，你也许会说，管他是什么目的，只要我得到实惠，没有多花钱也就罢了，双赢嘛！果真如此吗？不可否认，通过试用是少花了一些钞票，那是不是就可以说没有花费任何成本呢？我们再来分析一下。

首先，虽然名曰“免费试用”，但是能不能做到人人有份呢？参加过试用申请的人都知道，很多免费试用的产品都有很多要求，最常见的是需要一定的论坛活跃度，以及注册时间的长度，这就需要我们花费精力和时间成本。更何况，试用品一向“狼多肉少”，随着越来越多的网友涌入试客大军中，即使是整天泡在试用网站上，或者频繁地往搞派送活动的商场跑，也很难保证一定获得试用产品，退一步说，即使这个月把所有能申请到的试用装都申请到了，那么到底够支撑你多久的使用？这个月过去了，下个月呢？下下个月呢？试用网站不是慈善机构，从概率上说，基本不可能连续几次都能让人如愿。此外，既曰“试用装”，其分量往往都很少，计算一下，你所花费的精力和时间成本，与获得免费产品的收益相比是否超值？甚至是否对等？

其次，个人信息价值几何？我们都知道，要想成为试客，必须如实填写自己的详细资料。这些个人资料如今俨然成了一种另类商品，我们的个人隐私资料往往会被商家利用，时常被泄漏、转卖，于是我们的手机、电话就遭了殃，不时会收到各种骚扰电话的轰炸，这些烦恼和免费试用装的收益之间，究竟谁重谁轻呢？

此外，一些商家为了牟利，也搭上试用的快车，以免费试用为幌子，却加了好多附加条件，比如自行支付邮费，甚至有的干脆就是折价销售而已，令一心想占便宜的试客蒙受损失，有些则等到消费者获取第一次免费商品后，再以此为由强迫进行后期消费，后患无穷。

好了，说清了免费试用的真相，我们该怎样选择呢？哲人说，存在即有它的合理性。试客作为一项新兴事物，始终受到了无数人的追捧，眼下依然蓬勃发展，衍生出新的经济形式。因此，我们大可不必因噎废食，接受它、利用它，但是最重要的是了解它。

第4节“好事临头”要谨慎——以旧换新

那天去逛街，发现一家电器行正在搞活动，半面墙大的海报上写着：“以旧换新！”仔细观察了一下，的确有一些顾客抱着半旧的电饭煲、发黑的电水壶、泛着油光的电磁炉奔了进去，随后便看见一些人笑逐颜开地提着新的走了出来，当然也有没如愿的，拉着长脸悻悻离开。

对于消费者来说，“以旧换新”的确可以给自己带来好处，因为旧了的电器或者不大好用了，或者干脆罢工了，放在家里也是个累赘，当废品卖又心疼，以旧换新可以让它发挥余热，用较小的成本换取较大的利益。但是毫无疑问，这肯定也是商家促销手段之一，绝对不是表面上那么简单。

“以旧换新”这种好事近几年时常可见，出现最多的是在日常家电的市场上。那是因为家电作为主要的耐用消费品，其市场拥有量已趋于饱和，而要等待它们的使用周期结束再重新添置还需要等上若干年，商家肯定不能空等到那一天；此外，高科技的突飞猛进使家电产品的更新换代速度日益加快，商家必须加快产品的消化速度，避免落伍，因此不能坐等顾客上门，必须主动出击，吸引顾客加快更新自己电器的速度。

然而商家清楚，要想刺激消费者提前更新商品，首先必须打消顾客的顾虑，替他们想出一个处理淘汰旧货的好方法。如果把这个难题留给消费者，那么商家的期望多半就要落空了，因为大多数消费者虽然也渴望用上更先进的新产品，但又不忍心立刻抛弃尚能正常使用的旧产品，因而宁愿维持原状。

怎么办？熟读圣贤书的商家发现老祖宗早就想好了对策，《周书》云：“将欲取之，必姑与之。”就是说，想要从别人那里得到什么，就得暂且先给人家点什么。因此，商家想出了这种“以旧换新”的方法，先“与”消费者一个便利服务，由商家来代为处理旧货，扫清旧产品形成的销售障碍，省得他们不舍得放弃那些“碍事”的旧产品，然后就可以从消费者手中“取”到购买新产品的钞票了。

于是，商家行动了。通常的做法是将消费者拿来的旧货折算成一定的金额，抵掉一部分新产品的价钱，然后补齐差额就可以拿走新产品了。细分下来，以旧换新的主要类型可以分为以下几种：

（1）只能用同一品牌或同一厂家生产的旧商品来折价；

（2）可以用任何一种品牌的同类型旧商品进行折价；

（3）只能用竞争品牌的旧商品折价或兑换新商品；

（4）在一段时间内，可以用任何品牌的同类旧商品折价，超过时间界限后，就只能用同一品牌的旧商品来折价。

此时这些用于交换的旧货，起到的是相当于折扣的作用，因为如果你不拿旧的来换，新产品就要按照原价销售。另外，也可以视为一种变相的降价，还可以避免一些直接降价的弊端。对于商家来说，以旧换新扫清了旧商品造成的销售障碍，成功地实现了“旧的不去，新的不来”；而且，如果促销的是一些刚刚上市的新产品，那么又为提高这些新产品的知名度做出了极大的贡献；而他们还有另一个如意算盘，这些看似经济价值不大的旧货，其实还可以二次利用，比如送入旧货市场，还可以卖出个价钱来，可谓一箭双雕。从这一点来看，“以旧换新”还是大有用武之地，可以为买卖双方都带来实惠。

然而事情往往会偏离理想，在这一过程中，商家往往显得不够“纯洁”。例如，商家信誓旦旦地宣布，自己的产品是“全市最低价”，用旧产品折掉的这一部分价往往还不低，顿时让你觉得商家正在含泪折本地改善你的生活。殊不知，商家在价格上可能是做了手脚的，比如在提高旧商品折价的同时，又将新产品的价格拉高了，把原本买2000块的商品，改成了2700块，然后再告诉你，旧电器算800块吧，这样你只要付1900块就可以拿走了。价格果然挺低！你美滋滋地付款走人，以为自己成功地节省了800元，其实，那陪伴你多年的旧电器，委屈地被你100块贱卖了！

此外，原本就打算进行降价促销的商品，因为有了“以旧换新”这一招，就可以推迟降价的时间，先扮演一下引人注目的新产品，发挥一下余热，为商家多获得一些利润。

更恶劣的是那些劣质商品，被商家打扮成高档、时尚的新产品，然后用折价的便宜诱惑吸引你前来上当，这些都是“以旧换新”可能给消费者带来的烦恼。

因此，我们在遇到这等“好事”的时候，还是要多一个心眼。因为我们和商家之间的信息始终是不对称的，你无法知道商家的葫芦里到底卖的什么药，因此最好不要轻信商家的宣传，自己出马，货比三家，多了解这些促销的新产品在市场上究竟是一个什么样的价格水平，同时，注意向商家索要发票、检测报告的文件，保护自己的利益。

俗话说，无奸不商。商人为了能够实现利益的最大化，手段是多种多样的，但是，这也是生存使然，我们大可不必站在他们的对立面。只要我们了解了他们的招数，见招拆招，同样可以从中获得机会，改善我们的经济状况，获得自己的利益。

第5节 买的没有卖的精——信息不对称

小时候住在老家，我和一个小堂哥年纪相仿，所以总是在一起玩。可是小孩子也有矛盾，每次大伯给我们切西瓜吃的时候，我老是觉得哥哥拿走的那一片比我的大，于是两个人经常一个追一个跑，最后到大人面前哭诉，笑得大人前仰后合。后来，堂哥想出了一个办法，每次大伯切完了瓜，他都让我先挑，挑剩下的才给他。

小小矛盾被聪明的堂哥解决掉了，那时我们都小，没有深究过为什么会发生这样的争执。一转眼二十年过去了，近日堂哥来探望我们，我们又聊起小时候的事，他笑着说：“那还不是因为你存在信息不对称？”

堂哥的话，不过是个玩笑，但却说出了目前经济学中最火的一个词：信息。所谓信息，其实就是充斥在我们周围的消息中有意义的内容。严格地说，它分为三种形式：第一种是不被任何人知道，叫“未解之谜”大概更贴切些；第二种是只被一些人知道，另一些人不知道；第三种则是“地球人都知道”。

这第三种也可以称为“公共信息”或者“公共知识”，比如我和堂哥绝对不会为切开的瓜是不是吃的东西而争吵，因为我们在瓜的可食用性这方面是信息对称的。但是我不知道堂哥手里的瓜和我手里的瓜哪个大，因为我始终没能把堂哥的那片抢到手，因此在瓜的大小上，我的信息跟堂哥的就是不对称的。

检讨完了小时候的公案，我们再来详细看一看“信息不对称”，它说的就是第二种信息形式，即某一事件所涉及的信息在参与者之间的不对称分布，或者也可以称为“私有信息”，以区别于那些大家都知道的常识。造成信息不对称的原因有很多，一方面是人们认识能力的限制，比如知识结构的不同，教育水平的差异，交流能力的强弱等；另一方面是获取信息的成本不同，在眼花缭乱的市场面前，消费者收集信息用的时间、精力、注意力和信任等资源都是稀缺的，因而没法全面了解所有的信息。

信息不对称的理论作用当然不仅限于说明信息的重要性，实际上，它催生出了经济学的一门新分支——信息经济学，主要研究市场交易的参与各方因获得信息渠道之不同、信息量的多寡而承担的不同风险和收益。最早研究这一现象的是美国经济学家乔治·阿克尔洛夫（George A.Akerlof）。他于1970年在哈佛大学的经济学期刊上发表了著名的《次品问题》一文，首次提出著名的“柠檬模型”。在美国俚语中，“柠檬”又有“次品”的意思，这种所谓的柠檬市场，就是次品市场。

旧车市场就是一个典型的柠檬市场，阿克尔洛夫以此为例，利用信息不对称的原理解释了为什么旧车市场最终走向式微。那正是因为买卖双方在车况信息掌握量上不对称的缘故，卖家肯定比买主掌握的信息多。在旧车市场上可能存在保养较好的车和车况很差的车，假设买主愿意购买好车的出价是20000美元，差车是10000美元，而卖家的收购价可能分别是17000和8000美元。买家此时心想，谁知道卖家究竟是多少钱收购来的？车的质量究竟是好是坏？要是我不经过旧车市场而直接从车主手中买，肯定更加合算，车主可以比卖给旧车市场得到更多的钱，我也可是少出一些钱，而且对质量也更有保障些。

因此，这种价格和质量方面的信息不对称，使得买家觉得自己始终处于交易中的不利位置，为了保护自己的利益，他就刻意压价，甚至可能低于卖主的收购价，卖家即使叫喊亏本，他也不会相信，这便造成了没法成交，为了对付这种买家的压价，卖家通常采取的保本手段就是以次充好，这就使得旧车质量每况愈下，最终全是烂车，市场垮台。

由此可见，市场交易中这种信息不对称往往对交易双方的利益有着极大的影响，由于信息的不对称，占有信息优势的一方就存在不当获利的机会，凭借自己占有信息的优势来误导或欺骗另一方，使自己获利而使他人受损。而且一般在这方面处于劣势的都是消费者，也就是我们经常说的“买的没有卖的精”，归纳起来主要因为存在两种不同情况的信息不对称。

一种是信息量不对称。很多消费者也知道一些商品的知识，但是绝对不会比常年干这一行的商人知道的内幕多，也就是一方多、一方少。我们去买衣服，衣服的颜色、款式、型号都摆在明面上，我们一看便知，因此是公共消息，不存在不对称，但在成本方面我们和卖家的信息就是不对称的，他们可以漫天要价，我们即使坐地还钱，最终肯定还是要支付高于成本的价钱。

另一种是获取信息的时间不对称。俗话说没有不通风的墙，但是当风透到买家耳朵里时，卖家已经趁着你不知道，获得他想要的利益了。例如狗贩子把混血种的小狗染了色、修了毛，硬充纯种狗卖给你，等你养过一段时间以后，染色洗掉了，毛又长回来了，你才发现自己上了当，回头再找那缺德贩子时，人不见了……

在我们的生活中，这种信息不对称的情况比比皆是，除了市场交易之外，我们求职时也能遇到这种信息不对称，大家的简历必然都写得非常之好，成绩优异、能力超群、经历不凡，但其中有多少水分呢？招聘单位光看简历是不可能知道的，因此就需要安排面试、设置试用期来充分了解，消除信息不对称。

古玩市场就更是典型的信息不对称大行其道的地方，古玩水深，这是大家的共识，没有一定的专业修为，很难识别出眼前看似古色古香的坛坛罐罐究竟是“西周”的，还是“上周”的。

信息的不对称势必会导致信息的优势方出现“损人利己”的行为，使资源配置偏离帕累托最优状态，更严重的时候甚至会导致市场失灵。同时还有可能在巨大的暴利面前导致道德上的风险，滋生腐败。这种“双输”是信息优劣势双方都不愿看到的，因此一方面商家采取生产过程透明化、质量品牌保证、实行三包售后服务等措施，弥补买方的信息不对称。而消费者这边也使出浑身解数，交流购买经验、研究品牌性能、比较不同企业、总结上当教训，力图将自己培养成信息全面的购物专家。

总之，未来社会是一个信息至上的社会，未来的市场也是一个信息市场，让信息来得更猛烈些吧！

第6节 最迷惑人心的促销手段——广告

你能说出几句广告词吗？

你肯定不屑地甩出一大堆：

“不走寻常路——美特斯邦威”、“金利来——男人的世界”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“农夫山泉有点甜”、“学琴的孩子不会变坏——山叶钢琴”……

当然，这最后一句目前大概会有些争议，不过并不影响它成为台湾地区最有名的钢琴广告。

还有那些更风趣机智的广告。

某鲜花店广告——“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。”

某饺子铺广告——“无所不包！”

某香水公司广告——“我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。”

美国洛杉矶一家妇女用品商店的广告：“您在这儿可以买到所需要的一切，除了丈夫以外。”

法国一家印刷公司的广告：“除了钞票，承印一切。”

英国乡村一家理发店的门前立着一块大木牌，上书一排杀气腾腾的大字：“先生们，我要你们的脑袋。”

可以说，现在的世界上，只要某个地方能引起人们的注意，那地方就可能画着一个商标或者写着一段广告。在日常生活中，广告更是无孔不入：打开电视，循环滚动着电视广告；翻开报纸，触目皆是平面广告；走在街上，眼花缭乱的是立体广告……就连人类原先难以企及的天空也没能躲得过，热气球、飞艇，甚至制造彩色“云彩”的机器纷纷面世，将广告做得上天入地，夺人眼球，广告已经和我们的生活难舍难分了。

为什么要做广告？道理很简单，连卖瓜的“王婆”都知道“自卖自夸”，做广告肯定有利于商品的促销，是厂商为了自身销售等特殊需要，通过各种形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。严格区分起来，广告有广义和狭义之分，广义广告指的是“非经济广告”和“经济广告”两种。非经济广告是那些不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的在于通告；而狭义广告特指经济广告，又称商业广告，就是我们本节所讨论的那些以盈利为目的的广告。可以说，广告是商品经济发展的产物，当商品交换出现以后，广告也随之诞生了，主要目的就是扩大经济效益。

世界上最早的广告是口头广告，也就是以声音的形式进行叫卖。在古希腊，街头贩子们通过有节奏的吆喝声贩卖奴隶和牲畜；我国古代的长街深巷中也充满了商贩的叫卖声，杜甫老先生就曾写道：“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花。”《梦粱录》中也载，立秋时节，“都城内外，侵晨满街叫卖楸叶，妇人、女子及儿童辈争买之，剪如花样，插于鬓边，以应时序。”

在现代商业活动中，广告更是起着举足轻重的作用。企业的产品要想广为人知，光靠“酒香”还不行，“巷子深了”知名度就低，很多商品从外观和配方上是看不出它们的好处的，不买就很难有真切的体会。因此，像“松下”、“麦当劳”、“丰田”这样的公司都愿意花大本钱来做广告，努力让人们相信它们的产品是最好的。

而消费者们想做出理想的选购决定，就需要有广泛而翔实的信息，如果依靠自己的力量去搜集这些信息，时间和精力的成本都太高。就这样，广告肩负起了解决买卖双方“信息不对称”的难题，替企业将信息、资料传递给潜在的顾客，激发人们购买的欲望，搭起了一座连接买卖双方的桥梁。因此，一款畅销的商品必然是凭借自身的质量和优质的服务再加上大量的广告宣传才最终达到目的。

不同的广告，其效果也不尽相同，所以并非所有广告都能收到理想的效果。那些干巴巴地介绍商品信息的广告不但不会引起人们的注意，反而还招人讨厌。更多的广告是用唯美、浪漫的画面，美丽的风景、灿烂的笑容，或者幽默的桥段来打动人。这显然与我们之前所说的广告任务不大相符。假如消费者是理性的，他们就不会被这些明显不真实的内容打动，而如果厂商是理性的，那么他就不应该花费那么大的成本来制作这些内容“空洞”的广告，难道我们都错了？

其实，广告更多的是在揣摩消费者的心理，打的是“心理战”。首先，我们都知道，做广告是一件很烧钱的事情，据说，2009年央视的黄金资源广告招标总额达92.5627亿元。其中春晚独家冠名中标企业郎酒集团的中标价格为7099万元，纳爱斯则以总价3.05亿元中标全年电视剧特约剧场，春晚零点报时的广告标出了4701万元，元宵晚会“我最喜爱的春晚节目评选”独家冠名权也替央视入账7099万元。当我们频繁地被相同的广告轰炸时，尤其在央视这种宣传制高点看到时，就会下意识地将其解读为一种信号：这家企业一定实力非凡，而且其产品质量一定不错，不然也不会这么大张旗鼓地做广告，买他的应该没错。也就是说，广告更多的是在向消费者发送“我们最棒”的心理信号。

其次，这些丰富多彩的广告都模拟拥有了本产品后的便捷、舒适和尊贵，在心理学中，有一种心理作用叫作“代入感”。当人们看到广告中的人物在使用产品时，就会不自觉地将自己代入其中，从而产生购买的欲望。旅游广告必然重点播放美丽的风光和流连其中的游客，观看的人们就会不自觉地设想自己身在其中的感受；饮料广告必然特写那些饮用后或舒爽或陶醉的表情，让观众下意识地渴望和其中的人物一样享受一番；而针对那些特定人群的产品，必然重点突出这些人群在拥有之后的便捷和尊贵，引起观众中同类人群的共鸣。

据说，有一家美国啤酒在做广告的初期，依照当时流行的做法，将美女、高档酒店的要素统统编入其中，可是一段时间下来效果甚微。后来经过一段时间的研究，发现这种啤酒的消费者多数是平民大众，因此公司将广告重新定位，改为一群下班后又热又渴的伐木工人蜂拥上前，争相痛饮啤酒的场景。这一来，啤酒以“亲民”的形象一炮打红，成为经久不衰的畅销品。

看清楚了吧？广告的作用是“蛊惑人心”。那么是不是广告做得越多越好呢？显然不是的，因为广告的高成本令企业必须谨慎对待。通常，如果一个地区内有几家激烈竞争的企业，若其中一家下大本钱做广告，就会逼迫另外几家必须跟进，可是太多的广告往往会引起人们的反感，尤其是人们无力购买时，这些广告投入便成了企业一个沉重的负担，随着广告战的不断升级恶化，甚至会活活拖垮一家企业。因此，广告也必须有一定的限度。

另外，因为广告存在夸张的艺术处理，很多不良商家也会趁机浑水摸鱼，不惜重金将自己本来劣质的商品包装成完美的极品，从而吸引消费者，结果自然是消费者上当受骗，苦不堪言。因此，很多国家都会对虚假广告进行严厉的打击和惩罚。

综上所述，广告已经成为经济生活中密不可分的一部分，如果没有广告，大家就没法了解更多的商品信息，也不会有那么丰富多样的报纸、杂志、电视和电台节目。因为据专家估算，很多报社、杂志社的收入，90%是来自广告费用，而不是靠卖报纸、杂志的收入。无论怎么说，面对铺天盖地的广告，我们只能是“我喜欢，我选择”。

第7节 商家的障眼法——捆绑销售

前几个月，我家新买了冰箱，结果随之而来的是一个紫砂煲、一把电水壶，并不是我大肆采购了一番，而是买冰箱时获赠了这两样小电器。难道商家突然公益心发作，体恤我等穷人来了？当然不是的，这不过又是商家的促销手段之一，名曰“捆绑销售”。

其实平心而论，所有的商品都存在“捆绑”的情况，买瓶药，药瓶是“捆绑”的，买件衣服，扣子、拉链是“捆绑”的，买台车，轮胎和各色零件都是“捆绑”的，甚至你去买鸡蛋，蛋黄、蛋白和蛋壳都是“捆绑”的。但是这些都是我们司空见惯的事情，这些“捆绑”物即使可以分开买，要么自己DIY的成本有点高，要么只能当做备件等着换下坏掉的原件，因此这些“捆绑”不足为奇。

我们要说的捆绑销售，是那些各自功能独立，是不同的物品或者不同部分，明显可以分开散卖，甚至在市场上的确存在着散卖的情况，但卖家偏偏要捆在一起卖，否则二者都不卖。这不是奇也怪哉？

其实，这是商家为了竞争和获得最大利益而采取的营销策略。我们知道在自然界中有着两个不同物种“共生”的现象，捆绑销售也可以说是一种仿生。它是指两个或两个以上的品牌或者公司在促销活动中彼此合作，从而扩大自身的影响力，这是一种跨行业、跨品牌的“共生营销”的新型营销方式，眼下已经被越来越多的企业重视和运用。

严格区分起来，捆绑营销的方式有这么几种。

优惠价购买：消费者购买了商品A，就可以以比市场上优惠的价格购买到商品B。

统一价出售：商品A和商品B没有各自单独的标价，而是按照捆绑后的统一价出售。

同一包装出售：商品A和商品B放在同一个包装里作为一个整体出售。

信息捆绑：商品信息或者样品捆绑在信息传播渠道中进行推广。

对于商家来说，进行捆绑销售是一个又省心又省力的好方法，它的优势很明显。

第一，捆绑销售可以降低销售成本。当一家企业找到合作伙伴之后，互相学习交流可以提高营销效率，从而降低销售成本；而两家“合兵一处”，共享销售队伍，也能降低销售成本；因为大家是“捆”在一起的，那么广告一定是一起做，这样就降低了广告费用。

第二，提高了服务层次，有利于抢占市场，增加销售额。一般捆绑后的商品或服务价格都要比单卖便宜一些，如果品质、功能等差别不大，因为彼此的商品捆绑在一起了，可以节省顾客寻找和挑选的时间，就显出捆绑的这两样商品与市场上同类商品更有优势，顾客的忠诚度随之增加，市场占有率就可以提高了

第三，既曰共生，那么彼此的品牌形象在捆绑中得到了相互提升。如果是一强一弱两家企业合作，弱势企业就搭上了强势企业的快车，借着它的光提高自家产品在消费者心中的知名度和美誉度。而强势企业也可以获得与合作伙伴的优势互补，对于自家产品的问题，有则改之无则加勉，从而进一步站稳市场，牢牢抓住顾客的心。

第四，增强企业抗风险能力。捆绑在一起的品牌或企业通过优势互补，形成一个大的虚拟组织，提高了抗冲击的能力。如同原本零散弱小的舢板船队摇身一变，成了一艘强大的航空母舰。

第五，可以更加接近帕累托最优。我们之前介绍了“利己又利人”的帕累托最优，捆绑销售因为共享了资源，优势互补，可以使合作双方都能够获得帕累托改进，将社会资源的配置做进一步的优化，从而朝着实现帕累托最优的方向又迈出了一步。

看见了吧，商家的算盘打得是很精的，他完全是为了自身的利益和发展。当然，如果对于消费者完全没有好处，那么他也实行不下去。例如，的确可以给消费者带来一些价格上的实惠，另外也能节省选购的时间和精力成本。

然而，除了经济学上的理论之外，捆绑销售在实际操作时还有它心理上的战术，或者说，障眼法，所以我们不要以为真的可以占到商家的便宜。让我们再来分析一下这场心理战是怎么打的。

战役一：折上打折。我们逛街的时候会看到一些优惠价的广告是“8折之后再9折”、“9折之后再满300送100”。这是一种以优惠价的形式进行捆绑销售的方式无疑，但为什么它不是一次性打完折，还要折后再折呢？别的先不说，先问你看到这样的优惠时会是怎样的感觉——哇！便宜了还有便宜！

这就对了！心理学研究表明，消费者总是更乐于接受使他们更加愉悦的结果，因此商家在捆绑商品时，将消费者可能获得的各个收益分列开来，例如本来就想打个七点二折，但是他不这么说，而是先打八折，然后再说在这个基础上再打个九折，让顾客感觉获得了多笔收益而不是一笔，是在第一笔盈利的基础上获得了额外的收益，于是结果不言而喻——商家得到了最大收益，顾客则得到了最大心理满足，皆大欢喜。

战役二：重要的商品折扣多。假如我们在超市里看到牙膏和牙刷捆绑销售的促销装，总价为5.5元，假如单独买牙刷是2元，牙膏是5元，那么你是看见标注牙膏4元，牙刷1.5元让你心动呢？还是牙膏4.5元，牙刷1元让你动心呢？多半人会选择前者，觉得牙膏便宜了两块钱，挺划算，其实无论是前者还是后者，你最终出的价钱都是一样的。那是因为一般人们对于自己非常熟悉或者非常重要的商品更加关注，这种商品的折扣数对于消费者的感受影响是最为敏感的。因此商家利用人们的这种心理，在捆绑销售时，对于消费者熟知或认为相对重要的商品给予较大的优惠，而降低那些非重要商品的折扣，从而更加吸引消费者的注意。

战役三：选择不易对比的商品进行捆绑。一般来说，可以与捆绑商品进行对比参考的独立销售商品越多，消费者从对比中获得的信息就越多，越发影响他的购买决策。因此，商家在选择捆绑商品时，通常会选择一种价格信息不明确或不易对比的商品，比如那些最新推出的新品作为捆绑产品之一，因为尚未大规模推广，知名度不高，而且无法进行清晰的对比，例如洗洁精捆绑一种新出品的洗衣液，可以借此吸引消费者的注意力，抬高价格，又可以顺便促进新产品的销售。

战役四：对比引导，加大吸引力。我们时常可以在捆绑商品旁边发现单独出售的相同商品，这是一种引导性的促销方式，为了让你自己“发现”捆绑销售的“划算”。例如商家把一种剃须刀标价为25元，在同一排货架上还陈列着几乎一样的剃须刀外加捆绑一打刀片，同样是25元，它向前来购物的顾客传递出这样的信息：买剃须刀送刀片啦！或者买刀片的话剃须刀就打折啦！但是无论你怎么理解，这捆绑的剃须刀都增加了它的价格吸引力，从而提高了销量。

这些不过是商家利用捆绑想出的一部分招数，尚属于心理战的范畴，我们除了佩服感叹之外还可以接受，但是有些招数则令人不快。例如那些利用欺诈的形式来捆绑产品或骗取顾客购买捆绑产品的行为。最常见的是在超市中，我们经常看到大桶的食用油被透明胶带裹上一小瓶酱油或者火腿肠、色拉油等等，价格却不变。于是很多顾客会不假思索地购买，但回到家后发现，“赠品”或是销售的“正品”距离保质期还有不到一个月，根本没法保证用完，而且最狡诈的地方在于，那些粘贴赠品的位置往往就是印有生产日期的位置。遇到这样的情况，因为贪图便宜而蒙受损失的是顾客，但最终影响到的还是那些黑心的经销商，大家会“用脚投票”，从此远离他们。

捆绑销售果然是捆起财富的好办法，商家为了追求自己的最大利益，一定是无所不用其极，在这场买卖双方的智斗中，我们一定要拨开商家的障眼法，清晰地看到，这些“实惠”的背后究竟是什么。

第8节 商家的无形资产——名牌效应

几年前，宋丹丹和赵本山合演过一个名叫《钟点工》的小品，其中宋丹丹有一句台词道：“我这鞋，阿迪达的。裤子，普希金的。衣裳，克林顿的。皮带，叶利钦的。你再瞧我，我这兜里头用的都是世界一流名牌化妆品。”那种急于炫耀又不甚了了的样子被她演绎得活灵活现。

我们在大笑不已的同时，是否能从中发现一点经济学的内容呢？是的，他们对话中频繁地提到了很多商品的品牌，而且是名牌，即使是宋丹丹自己编造的名牌，她这样做的目的也只有一个，就是显示自己的富有和品位。这就是我们这一节要讨论的问题：名牌效应。

品牌一词据说起源于古代欧洲的牧人，当时为了区分自家的牛，就在牛屁股上打上烙印，看到烙印就知道是谁家的牛了，品牌即烙印之意。在我国，品牌意识兴起得也不晚，北京的中国历史博物馆展出过一块宋代“济南刘家工夫针铺”的铜板，上面除了刻着针铺的店名之外，还刻着一只捣药的白兔，周围有文字曰：“认门前白兔儿为记。”大概那时已经有人作假，刘家的针质量好，已经出了“山寨版”，具备了品牌意识的刘家师傅，便用白兔儿为标志，请大家谨防假冒！

1960年，营销学词典给品牌下了一个确切的定义：用于识别产品或劳务的名称、术语、记号或设计组合，可以由此和另一个或另一类产品以及其他竞争者的产品和劳务相区别。

然而，我们在日常生活中都有这样的经验，如果提起碳酸饮料，必然会联想到可口可乐；如果提到洗发水，一定会提起海飞丝、飘柔；如果提到电脑，IBM、戴尔肯定名列前茅，这些品牌无非都是某种产品的标识而已，但是我们却感觉它们似乎代表了它的那个行业，对它们有着充分的熟悉和信任。

由此我们可以推断，品牌的含义远远超过产品标识这样简单的用处。在激烈的市场竞争中，企业经营产品，不仅仅是要将产品买给消费者，而且需要消费者在使用过后对自己的产品产生好感，从而能够成为“回头客”，甚至替自己不断地对外宣传，形成忠于自己的消费群体，保证自己的公司可以持续发展下去，不至于“一锤子买卖”。那么，企业需要有一个最显著的特点来让消费者记住自己，品牌就是最直接、最显著的特征。

因此品牌可谓一种特殊的财富，有别于那些看得见摸得着的资产，被誉为“无形资产”，它包含的是知识产权、企业文化、公司信誉，最基层的表现才是由此形成的商品。一个好的品牌背后必然是一个有着高质量、高信誉、高效益和低成本的企业，它代表着企业是否可以依靠自己的产品赢得忠诚的客户，代表着企业是否能够在激烈的市场竞争中占有一席之地。

当品牌能够为商家带来超额利润或垄断利润时，就成了“名牌”，也就是知名品牌或强势品牌。可口可乐曾经夸下海口，说纵然全世界的可口可乐生产车间在一夜之间全部毁于大火，只要可口可乐这一品牌还在，可口可乐的配方还在，可口可乐王国很快就能再次涅槃重生。可能吗？据统计，可口可乐公司1999年的销售总额是90亿美元，纯利润约为总额的30%，即27亿美元。其中，除去15%是由资产投资带来的利润，剩下的近23亿美元都是可口可乐品牌为公司带来的高额利润——因此，绝对有可能！

由此可见，名牌最伟大的作用就在于它所放射出的“名牌效应”的光芒，带领着产品、企业和社会进步、发展。为企业在市场开发、资本扩张、人员凝聚力等方面创造出无穷动力，是企业走向成功的法宝。

对于商家来说，苦心打造一个知名品牌，无非都是为了自己的利益最大化，他们知道，从消费者心理的角度出发，打造名牌可以收到奇效。

首先，可以满足消费者自我表现的欲望。通过使用某种品牌的产品，让别人知道我是个什么样的人。由于名牌产品的背后往往会被赋予某种象征意义或代表文化，消费者可以借此表现出与众不同的个性。例如金利来领带、耐克鞋、永不磨损的雷达表，即使售价是一般产品的数十倍乃至数百倍，仍然有人趋之若鹜。这一点，从那些执著地不愿拆掉西服袖口商标的人，那些总爱用一些名牌服饰包装袋提物的人，还有那些口口声声说“一辈子只抽××牌香烟”的人身上，体现得更加淋漓尽致。

其次，给予消费者自我防卫的条件。按照消费心理来说，消费者是根据遗憾最小的原则来决定购买行为的，最小限度的遗憾都可能压倒最大限度的满足。因此，我们面对眼花缭乱的商品时，尽可能想办法不要让自己吃亏，至少尽量吃亏吃得小一些，这就是我们自卫的本能。所以我们拿不定主意时，就会依赖名牌，“这么大的牌子，总不至于掺假吧？”以此来降低自己的选择风险，避免损失。

名牌果然非常有用啊！其实，除了这些之外，这笔宝贵的无形资产还为企业带来以下几方面的好处。

（1）光环效应。一个知名品牌对消费者最直接的影响就是慕名而来。文章开头宋丹丹扮演的钟点工就正是这种光芒效应的俘虏。她抖着自己的衣服裤子夸耀着：“名牌儿！有钱！”无疑是在对着旁人炫耀自己拥有名牌的荣耀。进而，品牌拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，从而令其他消费者也对它产生亲近感、吸引力和认同感，加入追捧的队伍。

（2）聚合作用。企业的生存离不开资源的优化配置。当企业拥有了响当当的名牌之后，在资源方面就更加容易获得社会的认可，资本、人才甚至政策都会向这些名牌产品和企业倾斜，从而让企业站稳脚跟，根深叶茂。

（3）衍生效应。好的模式可以一再复制。当公司有了一个“镇店之宝”的好名牌之后，就更加容易积累、聚合起足够的资源，借着自己良好的市场局面不断衍生出新的产品和服务，进一步促进企业快速发展，不断地攻城略地，占有市场，形成新的名牌。例如，杭州的娃哈哈在饮料业已经建立起了娃哈哈AD钙奶、娃哈哈矿泉水、娃哈哈纯净水及娃哈哈非常系列饮料等一系列名牌产品。

（4）带动与稳定作用。一个名牌就像行业中的“龙头老大”，起着带头作用，拥有它的企业很容易成为支柱企业，带动相关企业，相关行业的飞速发展，进而对企业所在的城市经济、地区经济、国家经济都产生拉动作用。例如海尔集团，它是以冰箱起家，成为名牌后，其他产品如洗衣机、彩电、空调，甚至手机、电脑都在这一名牌带动下迅速地占领了全国市场，形成新的名牌。而海尔集团的所在地山东省青岛市则因此声名远扬，更重要的是，海尔带动了当地企业的发展，推动了青岛经济的发展。

而另一方面，如果当地的经济发生波动时，名牌又可以起到“定海神针”的作用，稳定军心，保证当地的资源不至于流失。

（5）内敛效应。在一家名牌企业中工作是让人感到很自豪的，而且因为企业效益好，员工的待遇肯定差不到哪去，这样的企业必然会有很强的凝聚力，形成积极向上的企业文化，让员工的士气高涨，从而更加努力、认真地工作。

如今谁身上没有几个名牌呢？它代表着我们的生活已经从最基本的关心温饱转向追求生活质量，这自然是一件好事，但是我们不要忘记，制造出名牌效应的最终目的，还是企业为了自身的最大利益，我们必须量力而行，不要盲目跟风，将本来非常快乐的采购变成束缚自己的枷锁。

第9节 别让商家掏空了你的钱包——消费者剩余

我有一个热爱古瓷器的朋友，有一天他兴冲冲地打电话找我，说他刚刚拍下了一件好瓷器，叫我和他一块儿去欣赏。我虽说对我国灿烂的古代文明极其敬重，但是面对他宝贝一样捧出来的小瓷瓶，还是不得不承认我不识货。没等听完他的扫盲课，我就问了个特俗气的问题：“多少钱买的啊？两万三！”我大惊！他却笑得极其得意：“这可是捡一便宜呢！我当初琢磨着怎么也得出个四五万才能拿下！”

看着他那副得意的样子，我突然想起一个经济学概念来，那就是“消费者剩余”。从经济学的角度看，我这位古瓷迷朋友从这次拍卖会上获得了什么收益呢？当然瓷瓶到手是最大的收获，但是此外，他原计划要出四万元的东西，两万三就到手了，节省下一万七千元，这一万七就是他的“消费者剩余”。

由此我们可以轻易地理解它的含义：消费者剩余（consumer surplus）又称为消费者净收益，就是消费者在购买商品时，愿意支付的最高价格与实际成交价格之间的差额。

为什么会出现“剩余”呢？一般来说，一件东西究竟应该出多少钱去买，很大一部分因素在于我们自己的主观评价，这就是我们经常说的“买得值不值”，从价格上来表现，就是我们心目中愿意出的最高价，或者叫作“需求价格”。

它主要来自两个方面：一是这件商品给我们带来的效用大不大，或者说买了这件商品之后，它的使用价值能够多大程度地满足我们的需求。举例来说，一般生活必需品的消费者剩余都比较大，因为生活中时时都要用到，它们对我们的效用较大，我们愿意支付的价格也比较高，但这类商品的市场价格一般都不会很高。

其次，就是和类似产品的效用及价格进行对比，哪一个更加“划算”，如果一种商品价廉物美，在同类产品中一定最受人欢迎，它的消费者剩余就最大。

当我们带着这样两个标准去购物时，如果卖家的要价比我们心目中的需求价格低，那么我们就会感到一种满足，这种满足感就是“消费者剩余”了。要注意的是，消费者剩余作为一种额外的收益，仅仅是一种心理感觉。我那位朋友获得了一万七的“消费者剩余”，并不是在捧回瓷瓶的同时，口袋里突然凭空多出了一万七千块钱现钞，而是得到了价值一万七的福利感或满足感。

虽然不能得到真金白银的实惠，但俗话说“千金难买我愿意”，这种满足感时时左右着消费者的购买行为，进而影响到市场需求。凡是买过东西的人都会遇到这样的情况，你问卖家：“这个多少钱？”卖家说：“四十一块！”你眼睛一瞪：“就这个质量还这么贵啊！——顶多给你二十块！”这就是我们和卖家之间的分歧，卖家的期望自然是将价格卖得越高越好，尽可能地榨干你的消费者剩余，以便获得最大利益。而消费者恰恰相反，当我们以低于心目中的需求价格买到自己所需要的商品时，就觉得划算，甚至有一种占到便宜的窃喜。当这种窃喜很强大时，我们完全有可能再继续买下去，直至边际效用递减规律发挥作用，这种“便宜感”减弱、消失为止。相反，如果商品的价格高于我们心目中的需求价格，那么消费者剩余的值为负，我们就不会购买。或者购买之后觉得吃亏上当，感觉不到购物的喜悦，甚至真的蒙受损失。

因此，商家要做的事情就是想方设法创造条件抬高这种商品在你心目中的“需求价格”，从而使你产生更高的“消费者剩余”，诱使你慷慨解囊。

方法很多，最常见的就是打折和优惠活动，还有那些免费赠送的促销活动。平时卖几百块的东西，突然这段时间打六折、五折，这实在难得！以前买一件的钱，如今可以买两件了，多划算啊！购买之后，还有礼品送，一举两得啊！我们心里的算盘一打，消费者剩余像金币一样哗啦啦地当头撒下，我们不由自主地买了，甚至多买了几件——至于商家是不是真的“酬宾”、“亏本”、“免费赠送”，那就不消你操心了。

还有一些产品，虽然价格高了点，但是功能齐全，买一样顶好几样，物超所值啊！它在你心目中的形象立刻高大起来，赶紧拥有一个，万事不求人！但也许很多功能，终其一生也不会用到一次。

有的不良商家还会请人当托，制造出抢购或者货源短缺的假象，让你觉得这东西非常稀罕，再不买就来不及了。这种稀缺性让它在你心里变得宝贵起来，你愿意不惜代价也要拥有一个，尤其是你的亲朋好友都还没有买到的时候！于是“消费者剩余”再次全线飘红，至于商家开出的那个高价，你也不大在乎了。

更为典型的是那些虚假广告，它们夸大了商品的效用，原先仅仅是起到一点保健作用的东西，突然之间变得包治百病，本来是老黄铜，偏包装成真金子。它的欺骗性令不知情的消费者趋之若鹜，可惜购买之后真相大白，不但没有“消费者剩余”，甚至还可以真真切切地计算出经济损失。

因此，当我们面对商家吹得天花乱坠的广告时，如果觉得怦然心动，那一定要冷静再冷静，货比三家，多加了解，并清醒地记住自己的需求究竟是什么。因为此时商家正在试图抬高你的需求价格，增加你的“消费者剩余”，将商品尽可能高价地推销给你，从而榨取你的消费者剩余。和商家过招，斗智斗勇啊！

第10节 我们并不比猴子聪明多少——“经济人”悖论

大家还记得“理性的经济人”吧？在之前的章节中我们已经讨论过，它是西方经济学关于人的经济行为的一个基本假定，可以说西方经济学的理论大厦就是建立在这一假定的基础上。然而，理论毕竟是一种高度抽象且推向极致的概念，在现实中，我们不难发现很多悖论现象。

《庄子·齐物论》中曾有一个有趣的故事：“狙公赋芧，曰：‘朝三而暮四。’众狙皆怒。曰：‘然则朝四而暮三。’众狙皆悦。”这就是著名的“朝三暮四”的来历。说的是养猴子的老爷子对猴子说：“早上给你吃三个橡子，晚上吃四个，咋样？”猴子一听就不干了，老爷子赶紧改口说：“那早上吃四个，晚上三个，行了吧？”这些笨猴子立刻又高兴了起来。

猴子们之所以被嘲笑，那是因为老爷子根本就没有增加一粒橡子，只不过早上多给，晚上少给罢了，它们却自以为得计，多吃了橡子。不过再细想想，我们真的有资格笑话猴子吗？比如，你经常因为商场打折就买回一些八百年用不上一回的东西吗？你经常因为看到买一送一的捆绑销售就积极掏钱吗？据统计，两种火腿肠，一种写着80%瘦肉，一种写着20%肥肉，结果前者的销量明显比后者高出好多；600元打7折的衣服，肯定卖得比直接标价420元的衣服卖得快——这不是吃橡子的猴子是什么？我们当真比猴子聪明不了多少啊！

买彩票也是一个非常典型的例子，我们尽管可以说是在购买一份未来的希望，但是不可否认我们真实的目的就是渴望一夜暴富。理性告诉我们，以双色球为例，有人这样计算过，如果每次买一注彩票，中500万元大奖的几率为：33×32×31×30×29×28×16＝12759183360分之一，即127亿6000万分之一，这个比例比一生中被雷劈中两次的几率还低。当然，我们不否认有幸运儿中了大奖，不过听说一个职业彩民在中得2注500万元一等奖，2注19万元二等奖，加上小奖共计1064万元之后却一点都不兴奋，他黯然道：“这几年买彩票起码花了1200万元，这次中了1000万元勉强算是保住一部分本钱。”即使这样，我们看到大家还是都在积极地买，期期不落地买，因为“的确有人中大奖”一直在刺激着大家，让人总觉得有希望，因而“不能自拔”。

这样的例子还可以举出很多，通过这些与理性经济人不符的例子，我们可以看出，现实中的经济活动，要比那些写进课本、摆在学究案头的理论复杂得多，也丰富多彩得多。因为人始终是一种带有感情的动物，他有非理性的时候，也有理性的时候，既有利己的一面，也有利他的一面，不可能像定律一样一成不变。因此，在亚当·斯密之后，经济学开始脱离干巴巴的符号，尤其是心理学和社会学的兴起，使得经济学增加了越来越多的人文色彩，也越来越不满足于绝对理性的假设基础上的机械性研究。

1978年的诺贝尔经济学奖得主、美国管理学家、社会学家赫伯特·亚·西蒙教授就让经济学从课本跳回生活之中。他认为，人们面临的是一个复杂的、不确定的世界，交易越多，不确定性就越大，信息也越不完全。而人对环境的计算和认识能力都是有限的，人不可能无所不知。就像吃橡子的猴子一样，它们可以分辨出橡子的多少，却没有能力计算出总量到底变化了没有。我们的经济活动也是这样，我们不能做到全知全能，如果我们是绝对理性的，那么本章讨论过的这些商家手段，我们都不会堕入彀中，然而事实证明，这些手段是非常有效且非常普遍的。

那么，我们究竟是怎样进行决策的呢？再回头看一下那些猴子，它们为什么会同意早上四颗、晚上三颗呢？因为它“满意”了，它觉得自己早上一觉醒来，就有四个又大又香的橡子等着自己，相比主人之前说的“早上给三个”要多一个，其他不管了，先享受了再说！这就是猴子们的“期待水平”——它们满意了！西蒙在结合了心理学研究之后得出结论，人们的经济行为也和这些猴子的打算一样，绝对不会像科研那样严谨，追求的并不是真正意义上的“最大”、“最优”，而是能够实现自己“最大满意”就可以了，西蒙称这种决策模式为满意化。而商家正是因为洞悉了人们的这种心理，才想出这么多手段，千方百计地讨取你的欢心，满足你的虚荣，给你“占到便宜”的窃喜，促使你达到自己的满意化程度，从而获得期待的利润。

那么，为什么我们的经济行为没有“追求完美、挑战极限”呢？很明显，这是出于成本的考虑。当我们在无法全盘掌握所有信息的情况下进行决策时，必须动用自身的力量对各种信息进行搜索。而市场信息何其之多！穷极我们的精力和时间，能够做到无所不知，还要从中筛选出各方面都最优的一项吗？显然我们没有机会成为这种上帝，那么作为一个只是“需要”它而不是“研究”它的消费者，遇到这样劳民伤财的搜索困境，面对巨大的搜索成本，我们很愿意找寻替代手段，那就是设定自己的期待水平——“我满意”。一旦我们发现了一种选择可以满足自己的期望水平，我们便会终止搜索并迅速出手，结束战斗。

心理学早就指出，人实际上是一种情感动物，我们的七情六欲决定了我们无法成为绝对理性的经济动物，从这一点来看，我们的确比猴子聪明不了多少。多学一点经济学，可以让我们领先猴子更多一些，但是，再仔细想想，生活毕竟不是严谨的科学研究，如果我们的决策可以让我们发自内心的快乐和满意，又何乐而不为呢？

小说《财富的真相——你应该知道的98个经济学关键词》试读结束，继续阅读请看下面！！！

点击阅读全文